“Il bello e il buono” della moda
La moda italiana non può più essere “bella senz’anima”, deve misurarsi con le sue zone d’ombra senza “rinunciare alla potenza del sogno, alla sua carica estetica e simbolica”. Di più: un approccio di sostenibilità e responsabilità da parte delle aziende di moda ha la finalità di migliorare il profitto e non di ridurlo. Così studiosi di varie discipline spiegano, con l’ausilio di case-histories come, sebbene questo sia un terreno pieno di contraddizioni, il profondo cambio di modelli che stiamo vivendo nella cultura sostenibile pone il fashion system di fronte ad un bivio e che una moda sostenibile, ma che non rinunci alle sue valenze estetiche e simboliche, può aiutarne il rilancio. Su questo filo conduttore si dipana la raccolta di saggi «Il bello e il buono. Le ragioni della moda sostenibile» a cura dell’economista Marco Ricchetti e del critico di moda Maria Luisa Frisa (Marsilio editori, collana Grandi libri illustrati). Una riflessione che ha le sue origini nell’esperienza dell’industria italiana, punto di riferimento per la moda globale e leader sui mercati internazionali.
Come spiega nell’introduzione Ricchetti, alcuni cambiamenti che si sono verificati negli ultimi dieci anni hanno comportato un cambiamento nei comportamenti dei consumatori che, stando all’analisi di Michael Silverstein e Nei Fiske del Boston Consulting Group, è riassumibile in uno schema definito di Trading Up e di Trading Down. Ossia, il grosso dei consumatori, che appartiene alla classe media, è disposto ad acquistare beni di fasce di prezzo superiore (Trading Up) purché i prodotti oltre ad essere belli garantiscano performance funzionali superiori grazie ai loro contenuti materiali (quindi come un prodotto è fabbricato, quali sono gli impatti ambientali del processo di fabbricazione, quali sono gli effetti sulla salute dei materiali e dei componenti). Per il resto dei prodotti, invece, quelli più “normali” si fa Trading down, ossia ci si butta su quelli di primo prezzo, per risparmiare il più possibile. Insomma, scrive Ricchetti, “per costruire una visione per il futuro della moda italiana che la faccia uscire dalla secche di un malessere ormai prolungato, non si può fare a meno di affrontare il tema del cambiamento dei modelli di consumo e ristabilire il filo che unisce i marchi della moda con il nuovo spirito dei tempi di cui la sostenibilità è parte integrante”. È l’intera filiera dell’industria del tessile, dunque, che deve mettersi in discussione alla luce di un vero e proprio cambio di paradigma.
Il vincoli allo sviluppo di una moda sostenibile? Intanto, la scarsa trasparenza, l’assenza di una sistema di regole chiaro e facilmente interpretabile dal consumatore. Poi, la mancanza di regole condivise e fatte rispettare per quanto riguarda le dichiarazione delle imprese a proposito della sostenibilità di prodotti e processi. Ma comunque, ormai, alle aziende non basta più utilizzare la parolina magica “green”, perché il consumatore è sempre più esperto e si confronta nei blog, nei social network e nei forum: ormai è anche sul web, che si costruisce o si distrugge una reputazione.